Wenn Marketing sozial wird – Facebook Open Graph reloaded

Abb. 1 : Facebook

Jeder hat es mitbekommen, aber nicht jeder ist sich der Tragweite bewusst: Facebook hat am 22. September 2011 drastische Änderungen präsentiert, die den “like” Button ziemlich blass aussehen lassen. Mittelpunkt ist wieder einmal Facebooks Open Graph, der es dem Nutzer das erweiterte Teilen (share), “Liken” und Verbreiten sämtlicher Aktivitäten auf Facebook ermöglicht.

So kann der User dank des Open Graph via Apps über Aktionen mit sämtlichen Objekten interagieren. Ob nun Peter (User) ein Rezept (Object) kocht (Action), Paul (User) Lada Gaga (Object) mag (Action) oder Mary (User) eine Hose (Object) bei ASOS kauft (Action) – der Open Graph erlaubt es via Apps Nutzeraktivitäten auf Basis von Aktionen (Verben) und Objekten (Nomen) zu modellieren.

Diese Nutzerinteraktionen, Interessen und Präferenzen lassen sich innerhalb von Apps hervorragend nachvollziehen, sofern der Nutzer es willentlich und aktiv erlaubt, seinen Social Graph von der App crawlen zu lassen (Opt-In).

Abb. 2: Facebook

Vereinfacht ausgedrückt, baut Facebook hiermit seine Position als größte, aktuellste und vollständigste Nutzerdatenbank weiter aus – und das mit erheblich gesteigertem Mehrwert. Customer Insights Data at it´s best. Wer es richtig anstellt hat nun die Chance, Online Marketing von der Belästigung (wer klickt schon noch auf Banner) zu einer wertvollen Dienstleistung zu entwicklen. Gekoppelt mit der Information, wo sich ein Nutzer gerade befindet (Location), ergeben sich neue, wirklich soziale Möglichkeiten der werblichen Kommunikation.

Ein Großteil des Facebook Marketings besteht bisher aus der Gewinnung von “Likes” (zum Teil mit obskuren Mitteln) und viele Marken fragen sich so langsam, was das alles soll. Natürlich fühlt es sich besser an mehr “Fans” zu haben als der Marktbegleiter – aber was heisst das denn wirklich? Nicht wirklich viel. Einmal geliked und dank fehlender Interaktion und Relevanz werden die Marketingbotschaften meist vom Edge-Rank verschluckt. Viel investiert, viele “Fans” gewonnen und dann – herzlich wenig ROI.

Nicht gerade das, wovon ein CMO träumt. Aber Hilfe naht.

Facebook Marketing bekommt mit der Erweiterung des Open Graph Protocol eine vollkommen neue Dimension. Online Marketing hat endlich die Chance, wirklich sozial zu werden und echten Mehrwert zu liefern.

Durch die vom Nutzer zum Ausdruck gebrachten Präferenzen und Abneigungen wird ein höchst personalisiertes, anlass- und ortsbezogenes Marketing möglich. Facebook wird dadurch zu einer Bedarfsermittlungsplattform bei der Vertrauen und Relevanz zählen – wie in jeder guten Kundenbeziehung. Bedürfnisse befriedigen ist King. Dabei behält der User die Kontrolle. Und Marketiers, die das Vertrauen der Nutzer missbrauchen, werden einfach deaktiviert. Der Kunde ist König – und er verhält sich auch so.

Das App Paradigma

Im Zentrum künftiger, wirklich sozialer Facebook Strategien steht eine echte App . Eine Landingpage im iFrame zähle ich hier jetztmal nicht als App (das reicht NICHT), genauso wenig eine schicke Facebook Page mit Hunderttausenden oder Millionen von “Likes”. Überhaupt hat personalisiertes Marketing der Zukunft mit Facebook Fanpage Nutzerzahlen rein gar nichts zu tun. Diese führen lediglich zu den sehr aggregierten Facebook Insights – eine High-Level Betrachtung, die nur eine geografische und demografische Auswertung und ungefähre Angaben zur Reichweite von Beiträgen sowie Interaktionen der Fans zum Inhalt hat. Wahre Einsichten in die persönlichen Präferenzen von Nutzern sind hier nicht zu bekommen. Das geht nur per App und Opt-In.

Und wie geht das genau?

Wir benötigen:

1. eine tolle App - sei es innerhalb von Facebook, auf mobilen Endgeräten oder als Teil einer Webseite. Maßgeblich ist die Authentifizierung des Nutzers und die Token-Tiefe, die die App abfragt.

2. den Opt-In der Nutzer

3. die richtigen Analyse und CMS-Tools

4. attraktiven Content

Jetzt haben wir eine App und viele Nutzer – doch wie lassen sich diese Möglichkeiten elegant in bestehende Online-Marketing Infrastrukturen integrieren?

Die Open Graph API ist frei zugänglich, allerdings ist sie nicht sehr performant und durchaus launisch. Durch den kontinuierlichen Beta-Status hat Facebook kürzlich sogar den Preis der “Worst API” eingehandelt. Dies führte zu Kommentaren wie (Auszug):

• They’re not serving their developers well.
• There’s bad documentation.
• There are problems with services like OAuth.
• APIs randomly change without warning.
• And there’s nothing even resembling industry standards, just best practices that everyone finds a way around.

Nicht gerade das, wovon ein CIO träumt. Aber Hilfe naht.

Einerseits gibt es also einen Zugang zu ausgesprochen interessanten Nutzerdaten, andererseits ist die Datenstruktur bei Facebook nun eben nicht für fortgeschrittene Analyseaufgaben ausgelegt oder liegt auch nur Ansatzweise in einer Form vor, die eine leichte Integration z.B. in CRM-Systeme ermöglicht. Dazu kommt noch, dass die Nutzerdaten sich andauernd verändern – jeder Kommentar, jedes like, jeder Ortswechsel, jeder neue Freund usw. beeinflusst den individuellen Social Graph eines Nutzers. Was also tun?

MicroStrategy nutzt Facebooks Open Graph, um eben diese nächste Stufe zu erreichen. Gateway for Facebook ist ein Cloud-basierter Dienst, der die unternehmensweite IT-Umgebung mit Facebook verbindet. Sozusagen der Missing Link, der all die Unzulänglichkeiten der API ausbügelt und eine bidirektionale Kommunikation erlaubt. Gekoppelt mit Wisdom, einem Analyse-Tool, dass die Auswertung von gewonnenen Informationen innerhalb einer Facebook App ermöglicht, schafft MicroStrategy also die Basis für wirklich personalisierte Marketingkampagnen.

Einer Integration von Facebookdaten in CRM Systeme, Kampagnenmanagmentsysteme, Kundenbindungsprogramme (Loyalty Cards), interne Customer Insight Datenbanken oder anderen Enterprise IT-Systemen steht somit aus technischer Sicht nichts im Wege.

Facebook Pages und Like Buttons sind bei den Usern deshalb so erfolgreich, weil sie es ermöglichen, mit geschätzten Marken in Beziehung zu treten und zu kommunizieren. Diese Interaktion mit Marken wird in Zukunft immer selbstverständlicher werden. Nun geht es darum, die Beziehung und Interaktion zu personalisieren und dem User bzw. Kunden individuelle und für ihn wirklich relevante Inhalte, Produkte, Services oder Aktionen anzubieten. Für Unternehmen wird es also unabdingbar werden, genaue Zielgruppen definieren zu können, um diese genau ansprechen zu können. Bis hin zum Marketing to an Audience of One.

Wer mehr über die technischen Details lernen möchte, möge einen Blick auf www.ogp.me werfen. Die vollständige Dokumention ist auf Facebook (Developer) zu finden. Und wer sich mit anderen austauschen möchte ist bei der entsprechenden Facebook Gruppe richtig aufgehoben.