Revealed: Social Media Balanced Scorecard (SMBC)

Bei Verwendung der Managementmethodiken der BSC werden die von einer Organisation formulierte Vision und Mission in eine Strategie übersetzt. In einem nächsten Schritt werden die strategischen Ziele auf die unterschiedlichen Perspektiven der BSC heruntergebrochen.

Beispiel strategische Ziele einer Organisation

Abbildung: Beispiel strategischer Ziele einer Organisation, erweitert um die Perspektive Social Media
Quelle: eigene Darst.

Social Media Strategy Map

Zur Erarbeitung einer Balanced Scorecard werden im nächsten Schritt anhand einer Strategy Map die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge und die kritischen Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation abteilungs- und perspektivenübergreifend identifiziert.

Strategy MapAbbildung: Beispiel einer Strategy Map
Quelle: eigene Darst. in Anlehnung an Gentsch, P.; Zahn, A., 2010.

Je nach den strategischen Zielen einer Organisation werden im nächsten Schritt operative Maßnahmen und Schritte ausgewählt und Zielvorgaben (engl.: Benchmarks) zum Performance Measurement, ein Überbegriff für alle Kontroll- und Leistungssteigerungsmaßnahmen in Organisationen (vgl. Hannig, 2008), festgelegt.

Für websitezentrierte Onlinestrategien und auf diesen Strategien basierende Kennzahlen hat sich in den letzten zehn Jahren bereits eine Klassifikation von Strategiezielen herausgebildet, mittels derer die jeweiligen taktischen Ziele und Kennzahlen in die online abgebildeten Funktionsbereiche des jeweiligen Betreibers strukturiert werden (vgl. Schiffers, 2010). Da die klassischen Werbemodelle des Onlinemarketings aus Gründen der Nutzerakzeptanz jedoch oft nicht auf Angebote im Social Web übertragen werden können, sind zum Teil neue, den strategischen Zielen des Social Media Marketings angepasste, KPIs notwendig.

Eine gute Metrik zeichnet sich dadurch aus, dass sie

  • Konsistent gemessen wird und die Messung frei von subjektiven Einflüssen ist
  • Einfach, am besten automatisch, und „billig“ erfasst werden kann
  • Als Kardinal- oder Prozentzahl angegeben wird
  • Kontextsensitiv und spezifisch ist, so dass sie als Entscheidungsgrundlage belastbar ist.

Schlechte Metriken

  • Werden nicht konsistent gemessen
  • Werden qualitativ angegeben („hoch“, „mittel“, „niedrig“)
  • Sind unspezifisch oder irrelevant
  • Sind „teuer“ in der Erfassung
  • Benötigen viel manuelle Arbeit bei der Erfassung/Aufbereitung

Im folgenden Beispiel sind sind strategische Ziele aus den Bereichen Markenpflege und Image, Kundenzufriedenheit und Innovationsführerschaft mit operativen Maßnahmen, KPIs und deren Berechnungsformeln zusammengeführt. Die Beschreibung der Berechnungsformeln sind bewusst in englischer Sprache belassen.

Strategische Ziele Maßnahmen KPIs Berechnungsformeln der KPIs
Markenpflege und
-präsenz
Den Dialog beleben
(Foster Dialog)
Anteil eines bestimmten Themas am Gesamtvolumen der Konversationen (Share of Voice) in % pro Periode Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C…n))
Interaktionsgrad pro Beitrag (Audience Engagement) (Comments + Shares + Trackbacks)/ Total Views
Aktive (interagierende) Nutzer im Verhältnis zur Gesamtanzahl erreichter Nutzer der  (Conversation Reach) Total People Participating / Total Audience Exposure
Förderung von Markenbotschaftern
(Promote Advocacy)
Aktive Markenbotschafter pro Periode (Active Advocates) n of Active Advocates (past 30 days) / Total Advocates
Einfluß der Markenbotschafter (Advocate Influence) Unique Advocate’s Influence / Total Advocate Influence
Wirkungsgrad der Markenbotschafter (Advocacy Impact) Number of Advocacy Driven Conversions / Total Volume of Advocacy Traffic
Kundenzufriedenheit garantieren Kundendienst vereinfachen (Facilitate Support) Anzahl der gelösten Kundendienstanfragen/Zeiteinheit (Resolution Rate) Total # Issues Resolved Satisfactorily / Total # Service Issues
Dauer, bis Kundendienstanfrage gelöst wurde (Resolution Time) Total Inquiry Response Time / Total # Service Inquiries
Grad der Kundenzufriedenheit (Satisfaction Score) Costumer Feedback (input A,B,C…n) / All Costumer Feedback
Innovationsführerschaft Innovation fördern
(Spur Innovation)
Thematische Trends / diskutierte Kernthemen pro Periode (Topic Trends) # of Specific Topic Mentions / All Topic Mention
Tonalität pro Periode (Sentiment Ratio) (Positive : Neutral : Negativ Brand Mentions) / All Brand Mentions
Wirkungsgrad neuer Produktideen (Idea Impact) # of Postitive Conversions, Shares, Mentions / Total Idea Conversions, Shares, Mentions

Abbildung 20: Verknüpfung strategischer Ziele mit Maßnahmen und KPIs
Quelle:  eigene Darst. in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics

Ein konkretes Beispiel für die Umsetzung aller Theorie in eine praktisch anwendbare SMBC kann wie folgt aussehen:

Social Media Balanced Scorecard (SMBC)

Beispiel einer SMBC

Abbildung: Beispiel für eine SMBC
Quelle: eigene Darst.

Quellen und Inspirationen:

Altimeter Report: Social Marketing Analytics (2010). Social Marketing Analytics: A New Framework For Measuring Results in Social Media. www.web-strategist.com (WWW-Seite, Stand: 22.04.2010). Internet: http://www.web-strategist.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-with-web-analytics-demystified (Zugriff: 13.06.2010, 11:11MESZ).

Gentsch, P.; Zahn, A.-M.: Potentiale und Anwendungsfelder von Web-Monitoring im Unternehmen. In: Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 104.

Hannig, U.: Grundlagen des Performance Management. In: Vom Data Warehouse zum Corporate Performance Management, Hrsg.: U. Hannig. 1. Aufl., Ludwigshafen:  Institut für Managementinformationssysteme e.V. (imis) 2008. S.244ff.

Schiffers, O.: Tools und Kennzahlen für das Social Web. In: Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Hrsg.: P. Brauckmann. 1. Aufl., Konstanz: UVK 2010. S. 269.