Folgender Text ist ein Auszug aus dem Buch “Social Media Balanced Scorecard”
(VÖ: Sommer 2012, ab sofort vorbestellbar bei Amazon)

Bei Daten aus dem Social Web kann zwischen folgenden Kategorien unterschieden werden:

• Content Analyse (Social Media Monitoring)
• Channel und App-Statistiken – Channel Insights (Facebook Insights, Youtube Analytics, LinkedIn Analytics etc.)
• Facebook Nutzerdaten-Analyse

Die unterschiedlichen Kategorien und deren Datenquellen lassen die Komplexität der Sachlage erahnen. Technisch gesehen ist es mehr oder weniger einfach an Messwerte hinsichtlich Fan- und Followerzahlen, Reichweiten, Traffic, Clicks oder Interaktionsraten heranzukommen. Es ist jedoch davon abzuraten, die von den einzelnen Platformen oder Tools bereitgestellten Kennzahlen ohne vorherige Prüfung auf Relevanz hinsichtlich der eigenen Strategieziele zu verwenden, da sonst schnell die Strategie dem verwendeten Software-Tool angepasst wird. Mehr hierzu im weiteren Verlauf dieses Buches. Folgende Abbildung zeigt die unterschiedlichen Datenquellen und Extraktionsverfahren von strukturierten und unstrukturierten Daten aus dem Social Web.

 
Abbildung: Kategorisierung von Datenquellen im Social Web

Durch die strategische Nutzung von Daten aus dem Social Web ergibt sich ein grosser Wissensvorsprung. Sei es durch die Analyse von frei verfügbaren Inhalten durch Social Media Monitoring oder durch die Analyse von frei verfügbaren Domain und App-Nutzerstatistiken. Ergänzt um die Kennzahlen der eigenen Social Media Kanäle (Channel Insights & Analytics) oder die detaillierte Auswertung von Nutzerdaten eigener Facebook Apps lassen sich fundierte Entscheidungen treffen.

Frei nach dem Gedanken des „Competing on Analytics“ (Davenport, 2007) ist es Fakt, dass Organisationen durch die Qualität und Aktualität der ihr zur Verfügung stehenden Informationen klare Wettbewerbsvorteile erlangen. Wie die unterschiedlichen Quellen und Extraktionsverfahren zur Datenanalyse helfen können aus dem Daten-Dschungel wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen soll Ihnen dieses Kapitel aufzeigen.

Die unterschiedlichen Datenquellen und -kategorien werde ich im nächsten Post im Detail vorstellen.

(VÖ: Sommer 2012, ab sofort vorbestellbar bei Amazon)

Datenquellen und -kategorien im Social Web is a post from: Roland Fiege

Ab sofort vorbestellbar (Amazon)

Viele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation bereits auseinandergesetzt oder wägen ab auf welchen Kanälen und mit welchem Aufwand Sie sich engagieren wollen. Dies resultiert vielerorts in Aktionismus nach dem Motto: „Wir wissen zwar nicht genau warum, aber wir müssen da rein“. Angesichts des Hypes um die sogenannten Sozialen Medien lässt sich heute eine Entwicklung feststellen, die sehr stark der Phase der „Markteinführung“ des Internet Ende der 90er Jahre ähnelt: Jeder will bei der mythischen Marktmaschine zunächst einmal dabei sein.

Nutzeneffekte: Zunächst unbestimmt.

Andere Firmen warten ab und fragen sich, ob es sich lohnt, aktiv zu werden, ob es wirklich sein muss, dass Mitarbeiter vom Arbeitsplatz Zugang zu XING, LinkedIn und Facebook haben, da sie Produktivitäts- und Kontrollverlust befürchten. Dies ähnelt dem Zögern in der Früh-Phase des Internet, als Firmen sich die Frage stellten „Benötigen wir eine Webseite? Muss wirklich jeder Mitarbeiter eine Email-Adresse haben? Soll ich meinen Mitarbeitern Zugang zu Google gestatten?“

Da das Social Web, anders als andere Hype-Themen der frühen Vergangenheit, Bestand haben wird, sind die o.g. Fragen verständlich – ein Aussitzen hilft aber nicht. Der strategisch richtige Weg ins Social Web und die professionelle Nutzung der aus dem Web gewonnenen Erkenntnisse sind klare Wettbewerbsvorteile.

Dieses Buch möchte Wege aufzuzeigen, wie die effektive Nutzung Sozialer Medien die Erreichung strategischer und operativer Ziele einer Organisation unterstützen kann. Der Mehrwert von Social Media entsteht nur dann, wenn eine Integration in bestehende innerbetriebliche Informations- und Entscheidungsprozesse erfolgt. Durch modernes Marketing Controlling mit Hilfe der Balanced Scorecard lässt sich ein integriertes und umfassendes Marketing Performance Management realisieren.

Der Inhalt

Kapitel 1 – Herausforderung Social Media

Das erste Kapitel ist eine Einführung in die Thematik Social Media und zeigt die Möglichkeiten auf, die sich für Unternehmen im Social Web bieten. Nach Vorstellung der Social Media-Marketing-Instrumente wird auf die aktuellen Social Media Trends eingegangen (Facebook Open Graph, Timeline Apps). Das Kapitel schließt ab mit einem kurzen Einblick in die Möglichkeiten der unternehmensinternen Nutzung von Social Media und gibt einen Ausblick auf zukünftige Technologien, die in diesem Zusammenhang von Interesse sein werden.

Kapitel 2 – Social Media Strategieansätze

Nach Definitionen und Begriffsklärungen werden die Merkmale einer Social Media Strategie vorgestellt. Anschließend wird auf die Integration von Social Media in die unterschiedlichsten Geschäftsprozesse eingegangen sowie einige exemplarische Social Media Strategien vorgestellt. Abschließend werden die Aspekte Ressourcen mit dem Schwerpunkt Personalauswahl betrachtet.

Kapitel 3 – Daten schürfen im Social Web

Ohne Datenbasis ist kein Social Media-Marketing sinnvoll durchführbar. In diesem Kapitel wird auf die unterschiedlichen Datenkategorien und Kennzahlen-Quellen eingegangen. Es werden anschliessend detailliert die Prozesse des Social Media-Monitoring sowie dessen typische Einsatzgebiete beschrieben. Darüber hinaus werden weitergehende Möglichkeiten der Datenexploration am Beispiel Facebook (incl. Open Graph, Timeline etc.), Youtube und Twitter aufgezeigt.

Kapitel 4 – Kennzahlen

Nach einer Einführung und Differenzierung werden Kennzahlen und KPIs im Social Media Kontext vorgestellt und deren Einsatzbereiche diskutiert. Hierbei werden typische Social Media KPIs wie Sentiment, Partizipation, Share of Voice und Reichweiten im Detail beschrieben.

Kapitel 5 – Die Social Media Balanced Scorecard

Im vierten Kapitel wird das Prinzip der Balanced Scorecard sowie das Konzept zur Social Media Balanced Scorecard vorgestellt (inkl. zahlreicher Praxisbeispiele).

Kapitel 6 – Reporting

Auf das Berichtswesen (Reporting) für Social Media wird in Kapitel sechs eingegangen und die Anforderungen der unterschiedlichen Empfänger­gruppen (Management, Fachbereichsebene, Communitymanager-Ebene) beschrieben.

Kapitel 7   –  Anhang

Im Anhang finden Sie zahlreiche Quellen rund um Kennzahlen im Online-Marketing sowie eine große Auswahl von Links zu Social Enterprise Software (Social Media Management Systeme, Social Media Monitoring, Social Analytics uvm.)

Kapitel 8 – Literaturverzeichnis

Wer das eine oder andere Thema in diesem Buch noch detaillierter nachlesen möchte wird im Literaturverzeichnis fündig.

http://www.amazon.de/Social-Media-Balanced-Scorecard-Media-Strategien

Social Media Balanced Scorecard – das Buch is a post from: Roland Fiege

Top aktuelle Daten zu Social Commerce, Facebook Apps und Mobile in der Absatzwirtschaft

“Internationale E-Commerce-Studie

Stationärer Einzelhandel kommt durch Facebook, Apps und Social Graph zunehmend unter Druck

Aktuelle Studie zum Thema Social Commerce is a post from: Roland Fiege

Wie hier vor kurzem beschrieben erlaubt der Open Graph jetzt via Apps Nutzeraktivitäten auf Basis von Aktionen (Verben) und Objekten (Nomen) zu modellieren. Als erste Implementierungsbeispiele gelten Spotify (in Nordamerika und Österreich), der Washington Post Social Reader sowie die Facebook-App des Guardian. Dem konnte ich natürlich nicht nachstehen und habe mit tatkräftiger Unterstützung von Karolin Bierbrauer und Jonas Bathke eine kleine App gebaut, die unter Nutzung der neuen Funktionalität direkt via Facebook Zugang zu mehr als 20 Vorträgen, Fachartikeln und Videos ermöglicht (siehe https://www.facebook.com/rolandfiege.metrics, Tab: Downloads)

Anstelle eines Email-Formulares fragt die App zunächst rudimentäre Access Permissions ab (Opt-In),

gefolgt von erweiterten Permissions, die vom Nutzer dann nochmals bestätigt werden müssen (sozusagen ein Double Opt-In).

Durch die Access Permissions, ähnlich wie bei The Guardian und dem Washington Post Social Reader, kann das Nutzerverhalten von der App automatisch an dessen Timeline gepostet werden:

sowie der Ticker mit der entsprechenden Information versorgt werden:

Und was passiert sonst noch mit den Daten?

Die vom User erteilten Access Permissions dürfen lt. Facebook Platform Policies nur für folgende Zwecke bzw. unter folgenden Prämissen genutzt werden:

Create a great user experience

• • Build social and engaging applications
  • Give users choice and control
  • Help users share expressive and relevant content

Be trustworthy

• • Respect privacy
  • Don’t mislead, confuse, defraud, or surprise users
  • Don’t spam – encourage authentic communications

Dies bedeutet, dass man Nutzern leider keine Waschmaschine verkaufen darf (wie schade eigentlich) oder die Daten ausserhalb des Nutzungszwecks der App benutzen darf.

Wem das alles dann doch zu viel wird kann jegliche App natürlich auch wieder aus seinem persönlichen Profil entfernen oder die einzelnen Access Permissions sehr granular einstellen (Privacy Settings -> Apps and Websites -> Edit Settings -> Apps you use -> Edit Settings).

Viel Spass beim Downloaden und rumstöbern, Feedback und konstruktive Kritik ausdrücklich erwünscht. Nach den ersten 100 Nutzern melde ich mich wieder zum Thema App Analytics.

Ich weiss, was du eben bei Facebook gelesen hast: Downloads via Facebook App nutzerfreundlich gestalten (beta) is a post from: Roland Fiege

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Frisch erschienen:

“Internet Retailing führte ein Interview mit Roland Fiege, Senior Director of Social Media Marketing für MicroStrategy Deutschland GmbH, über die Vorteile des Einsatzes von Business Analytics für das Facebook-Marketing und -Targeting.”

Hier geht es zum Interview

(Interview) Social Intelligence erlaubt zielgenaues Facebook-Marketing is a post from: Roland Fiege

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Hervorragender Vortrag von Michael Codini zur technischen Integration von Facebook Social Graph in Enterprise IT-Umgebungen:

“MicroStrategy Gateway ist das einzige Datensynchronisierungssystem, das die Verbindung und Kommunikation zwischen Facebook und Enterprise-Systemen ermöglicht. Dieses revolutionäre Tool verwandelt “soziale” Daten in Unternehmensdaten. Anschließend kommen firmeneigene Apps zum Einsatz, um die Facebook-Daten zu analysieren. Mit MicroStrategy Gateway können Apps zudem Inhalte einfach in Facebook zurückschreiben. In diesem Vortrag wird Ihnen auf technischer Ebene die Funktionsweise erklärt und näher auf Details eingegangen.”

Click here to view the embedded video.

Video: Integration von Facebook Social Graph in Enterprise IT-Umgebungen is a post from: Roland Fiege

Abb. 1 : Facebook

Jeder hat es mitbekommen, aber nicht jeder ist sich der Tragweite bewusst: Facebook hat am 22. September 2011 drastische Änderungen präsentiert, die den “like” Button ziemlich blass aussehen lassen. Mittelpunkt ist wieder einmal Facebooks Open Graph, der es dem Nutzer das erweiterte Teilen (share), “Liken” und Verbreiten sämtlicher Aktivitäten auf Facebook ermöglicht.

So kann der User dank des Open Graph via Apps über Aktionen mit sämtlichen Objekten interagieren. Ob nun Peter (User) ein Rezept (Object) kocht (Action), Paul (User) Lada Gaga (Object) mag (Action) oder Mary (User) eine Hose (Object) bei ASOS kauft (Action) – der Open Graph erlaubt es via Apps Nutzeraktivitäten auf Basis von Aktionen (Verben) und Objekten (Nomen) zu modellieren.

Diese Nutzerinteraktionen, Interessen und Präferenzen lassen sich innerhalb von Apps hervorragend nachvollziehen, sofern der Nutzer es willentlich und aktiv erlaubt, seinen Social Graph von der App crawlen zu lassen (Opt-In).

Abb. 2: Facebook

Vereinfacht ausgedrückt, baut Facebook hiermit seine Position als größte, aktuellste und vollständigste Nutzerdatenbank weiter aus – und das mit erheblich gesteigertem Mehrwert. Customer Insights Data at it´s best. Wer es richtig anstellt hat nun die Chance, Online Marketing von der Belästigung (wer klickt schon noch auf Banner) zu einer wertvollen Dienstleistung zu entwicklen. Gekoppelt mit der Information, wo sich ein Nutzer gerade befindet (Location), ergeben sich neue, wirklich soziale Möglichkeiten der werblichen Kommunikation.

Ein Großteil des Facebook Marketings besteht bisher aus der Gewinnung von “Likes” (zum Teil mit obskuren Mitteln) und viele Marken fragen sich so langsam, was das alles soll. Natürlich fühlt es sich besser an mehr “Fans” zu haben als der Marktbegleiter – aber was heisst das denn wirklich? Nicht wirklich viel. Einmal geliked und dank fehlender Interaktion und Relevanz werden die Marketingbotschaften meist vom Edge-Rank verschluckt. Viel investiert, viele “Fans” gewonnen und dann – herzlich wenig ROI.

Nicht gerade das, wovon ein CMO träumt. Aber Hilfe naht.

Facebook Marketing bekommt mit der Erweiterung des Open Graph Protocol eine vollkommen neue Dimension. Online Marketing hat endlich die Chance, wirklich sozial zu werden und echten Mehrwert zu liefern.

Durch die vom Nutzer zum Ausdruck gebrachten Präferenzen und Abneigungen wird ein höchst personalisiertes, anlass- und ortsbezogenes Marketing möglich. Facebook wird dadurch zu einer Bedarfsermittlungsplattform bei der Vertrauen und Relevanz zählen – wie in jeder guten Kundenbeziehung. Bedürfnisse befriedigen ist King. Dabei behält der User die Kontrolle. Und Marketiers, die das Vertrauen der Nutzer missbrauchen, werden einfach deaktiviert. Der Kunde ist König – und er verhält sich auch so.

Das App Paradigma

Im Zentrum künftiger, wirklich sozialer Facebook Strategien steht eine echte App . Eine Landingpage im iFrame zähle ich hier jetztmal nicht als App (das reicht NICHT), genauso wenig eine schicke Facebook Page mit Hunderttausenden oder Millionen von “Likes”. Überhaupt hat personalisiertes Marketing der Zukunft mit Facebook Fanpage Nutzerzahlen rein gar nichts zu tun. Diese führen lediglich zu den sehr aggregierten Facebook Insights – eine High-Level Betrachtung, die nur eine geografische und demografische Auswertung und ungefähre Angaben zur Reichweite von Beiträgen sowie Interaktionen der Fans zum Inhalt hat. Wahre Einsichten in die persönlichen Präferenzen von Nutzern sind hier nicht zu bekommen. Das geht nur per App und Opt-In.

Und wie geht das genau?

Wir benötigen:

1. eine tolle App - sei es innerhalb von Facebook, auf mobilen Endgeräten oder als Teil einer Webseite. Maßgeblich ist die Authentifizierung des Nutzers und die Token-Tiefe, die die App abfragt.

2. den Opt-In der Nutzer

3. die richtigen Analyse und CMS-Tools

4. attraktiven Content

Jetzt haben wir eine App und viele Nutzer – doch wie lassen sich diese Möglichkeiten elegant in bestehende Online-Marketing Infrastrukturen integrieren?

Die Open Graph API ist frei zugänglich, allerdings ist sie nicht sehr performant und durchaus launisch. Durch den kontinuierlichen Beta-Status hat Facebook kürzlich sogar den Preis der “Worst API” eingehandelt. Dies führte zu Kommentaren wie (Auszug):

• They’re not serving their developers well.
• There’s bad documentation.
• There are problems with services like OAuth.
• APIs randomly change without warning.
• And there’s nothing even resembling industry standards, just best practices that everyone finds a way around.

Nicht gerade das, wovon ein CIO träumt. Aber Hilfe naht.

Einerseits gibt es also einen Zugang zu ausgesprochen interessanten Nutzerdaten, andererseits ist die Datenstruktur bei Facebook nun eben nicht für fortgeschrittene Analyseaufgaben ausgelegt oder liegt auch nur Ansatzweise in einer Form vor, die eine leichte Integration z.B. in CRM-Systeme ermöglicht. Dazu kommt noch, dass die Nutzerdaten sich andauernd verändern – jeder Kommentar, jedes like, jeder Ortswechsel, jeder neue Freund usw. beeinflusst den individuellen Social Graph eines Nutzers. Was also tun?

MicroStrategy nutzt Facebooks Open Graph, um eben diese nächste Stufe zu erreichen. Gateway for Facebook ist ein Cloud-basierter Dienst, der die unternehmensweite IT-Umgebung mit Facebook verbindet. Sozusagen der Missing Link, der all die Unzulänglichkeiten der API ausbügelt und eine bidirektionale Kommunikation erlaubt. Gekoppelt mit Wisdom, einem Analyse-Tool, dass die Auswertung von gewonnenen Informationen innerhalb einer Facebook App ermöglicht, schafft MicroStrategy also die Basis für wirklich personalisierte Marketingkampagnen.

Einer Integration von Facebookdaten in CRM Systeme, Kampagnenmanagmentsysteme, Kundenbindungsprogramme (Loyalty Cards), interne Customer Insight Datenbanken oder anderen Enterprise IT-Systemen steht somit aus technischer Sicht nichts im Wege.

Facebook Pages und Like Buttons sind bei den Usern deshalb so erfolgreich, weil sie es ermöglichen, mit geschätzten Marken in Beziehung zu treten und zu kommunizieren. Diese Interaktion mit Marken wird in Zukunft immer selbstverständlicher werden. Nun geht es darum, die Beziehung und Interaktion zu personalisieren und dem User bzw. Kunden individuelle und für ihn wirklich relevante Inhalte, Produkte, Services oder Aktionen anzubieten. Für Unternehmen wird es also unabdingbar werden, genaue Zielgruppen definieren zu können, um diese genau ansprechen zu können. Bis hin zum Marketing to an Audience of One.

Wer mehr über die technischen Details lernen möchte, möge einen Blick auf www.ogp.me werfen. Die vollständige Dokumention ist auf Facebook (Developer) zu finden. Und wer sich mit anderen austauschen möchte ist bei der entsprechenden Facebook Gruppe richtig aufgehoben.

Wenn Marketing sozial wird – Facebook Open Graph reloaded is a post from: Roland Fiege

Dashboards und Wisdom-Apps für Web und iOS analysieren Freundeskreis und Kundengruppen (http://www.searchsoftware.de/)

Business-Intelligence-Experte MicroStrategy drängt ins Social Web. Mit kostenlosen „Wisdom for Facebook“-Apps sollen private Nutzer Nachrichten sozialer Kontakte effizient auswerten; Unternehmen erhalten mit Wisdom demografische und psychografische Informationen. Zusätzlich nutzt der „freundliche Marktplatz“ Emma Facebook-Profildaten.

hier geht es zum vollständigen Artikel von Dirk Srocke: http://www.searchsoftware.de/businessintelligence/loesungen/articles/334672/

MicroStrategy erschließt Facebook-Profile für Marketing-Experten is a post from: Roland Fiege

Wann & wo? 22.-23. September 2011 in Berlin

Orientierungsworkshop Social Media Basics: Begriffe, Technik und Beispiele

RSS, lol, UGC, CSS, wtf? Im und ums Web 2.0 hat sich ein linguistisches Dickicht entwickelt, das nicht einfach zu durchdringen ist. Darin vermuten Neulinge technische Ungeheuer und fühlen sich den Natives schutzlos ausgeliefert. Roland Fiege war lange Jahre Trainer und Dozent in Sachen Social Media, bevor er bei MicroStrategy anheuerte. Als erfahrener Scout erklärt er den Tagungsteilnehmern die Spielregeln der unbekannten Welt Web 2.0.

Mehr Informationen und Anmeldung hier.

Praxistagung Social Media – Unternehmenskommunikation im Web 2.0 is a post from: Roland Fiege

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MicroStrategy bietet im Rahmen der diesjährigen “MicroStrategy Academy” Studenten/innen und Werkstudenten/innen ein praxisorientiertes und kostenloses Seminar an.

Wann?
15.-19. August 2011

Wo?
MicroStrategy Deutschland GmbH
Kölner Str. 263/3. Etage (Schulungsräume)
D-51149 Köln
+49 (0) 02203 / 107 – 0
+49 (0) 02203 / 107 – 107
: info-de@microstrategy.com

Was?
Studenten/innen und Werkstudenten/innen bietet diese Veranstaltung einen umfassenden und aktuellen Einblick auf der Basis von MicroStrategy 9 in Themenbereiche wie

• Data Warehouse
• komplexe Analysen
• pixelgenaues Berichtswesen
• Scorecards/Monitoring
• unternehmensweites Business Intelligence

Dabei besteht außerdem die Möglichkeit, sich zum Business Intelligence Engineer zertifizieren zu lassen.

Kursprogramm:

• Einführung in die MicroStrategy Plattform
• Datenmodellierung und Design
• Datenanalyse und Berichtswesen
• Client-Server und Internet-Anbindung
• Projektarbeit an einer Fallstudie

Teilnahmevoraussetzung: Nachweis einer MicroStrategy Vorlesung oder des Online Trainings: http://www.microstrategy.de/Education/Online/

Bewerbung für alle MicroStrategy Academies:
MicroStrategy Deutschland GmbH
Herr Karl Doll
Kölner Str. 263
D-51149 Köln
Email: info-de@microstrategy.com

Bewerbungsunterlagen: Studienbescheinigung, aktueller Lebenslauf, Motivationsschreiben (auf Englisch)

Deadline für die Anmeldung: 15. Juli 2011

Catering im Rahmen der Veranstaltung wird von MicroStrategy übernommen.
Kosten für Übernachtungen sind durch die Teilnehmern selbst zu tragen.
Die Buchung der Übernachtungen bitten wir selbst zu organisieren.

Weitere Informationen zum Seminar finden Sie hier.

Praxisorientiertes und kostenloses Seminar für Studentinnen/Studenten/Werkstudenten is a post from: Roland Fiege