Das Balanced-Scorecard-Konzept
Die Balanced Scorecard (kurz: BSC) ist eine spezielle Art der Konkretisierung, Darstellung und Verfolgung von Strategien. Sie dient dazu, die Umsetzungswahrscheinlichkeit beabsichtigter Strategien zu erhöhen. Sie wurde ursprünglich Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts von Robert S. Kaplan und David P. Norton an der Harvard Business School entwickelt. Ausgangspunkt war die Kritik an der starken finanziellen Ausrichtung der klassischen Managementsysteme. Ziel war es, eine ausgewogenere Sichtweise auf die Wertschöpfung in einer Organisation zu schaffen, bei der nicht nur finanzielle, sondern auch nichtfinanzielle Messgrößen betrachtet werden.Gedanklicher Hintergrund war, dass zur Leistungsmessung (dem „Performance Measurement“) die unterschiedlich relevanten Geschäftsinhalte wie z.B. Finanzen, Kunden oder Prozesse in ihrer Gesamtheit berücksichtigt werden müssen. Diese Arbeit will ebendiese Gedanken auf die unterschiedlichen Perspektiven von Social-Media-Aktivitäten anwenden. Die vielschichtigen Auswirkungen von Social Media für Unternehmen lassen sich auch nicht nur finanziell erfassen, sondern berühren vielzählige Perspektiven, die im späteren Verlauf näher betrachtet werden. Organisationen befinden sich derzeit im Informationszeitalter, das durch funktionsübergreifendes Arbeiten, schnellen Technologienwechsel und rasche Technologieentwicklung, Globalisierung und eine Neudefinierung der Rolle der Mitarbeiter gekennzeichnet ist. Durch diesen Umstand und aus dem externen Wettbewerbsumfeld lassen sich viele allgemeine Trends ableiten, die in der Unternehmensführung einen Strukturwandel erforderlich machen hinsichtlich Wertorientierung, Marktorientierung, Prozessorientierung und Wissensorientierung.
Die klassischen Perspektiven der BSC nach Kaplan und Norton
Die Entwicklungsmöglichkeiten eines Unternehmens hängen zunehmend von weichen Faktoren ab: der Einsatzbereitschaft, Lernfähigkeit, Innovationskraft und Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeiter, der vollen Ausnutzung der Möglichkeiten der Informationsgesellschaft und deren Medien sowie der Kontinuität und laufenden Verbesserung der partnerschaftlichen Beziehung zu Kunden und Lieferanten. Eine erfolgreiche Unternehmensführung in diesem geänderten Umfeld zeichnet sich durch eine Berücksichtigung der kritischen Erfolgspotenziale aus. Diese Erfolgspotenziale müssen gesucht, identifiziert und intensiv betreut werden. Um aber ein Unternehmen erfolgreich zu führen, ist eine Gesamtbetrachtung dieser für das jeweilige Unternehmen relevanten Erfolgsfaktoren notwendig. Der Ansatz der BSC besteht darin, dass vier Blickrichtungen geschaffen und in ihren Zusammenhängen untersucht werden. Dazu zählen die Kundenperspektive, die Perspektive der internen Geschäftsprozesse,die mitarbeiterbezogene Lern- und Entwicklungsperspektive und die finanzielle Perspektive.
Abbildung: die klassischen Balanced Scorecard Perspektiven
Quelle: eigene Darst. in Anlehnung an Kaplan, Robert S.; Norton, David P., 1996.
Allgemeine Ziele und Kennzahlen
Hinter den verschiedenen Perspektiven der BSC liegen entsprechend der Vision, der Mission und den strategischen Zielen einer Organisation individuell angepasste Ziele und Kennzahlen. Die folgende Abbildung zeigt die erweiterten Kennzahlen eines fiktiven Unternehmens.
| Kundenperspektive | Finanzielle Perspektive | ||
| Zielbeispiele | Kennzahlen | Zielbeispiele | Kennzahlen |
| Steigerung der Kundenbindung | Anzahl der Käufe pro Kunde, Anteil der Wiederholungskäufer an der Gesamtzahl der Käufer | Steigerung des Onlineumsatzes | Umsatz pro Event, Saison, Merchandising, Musikstücke |
| Erhöhung der Kundenzufriedenheit | Anzahl der Beschwerden, Stornierungsquote | Reduzierung der Transaktionskosten bei Ticketverkäufen | Prozentueller Anteil and Ticketverkauf an der Abendkasse vs. Vorverkauf |
| Steigerung der Sponsoringeinnahmen bei Events | Sponsoringanteil in Prozent pro Event | ||
| Perspektive der internen Geschäftsprozesse | Lern- und Entwicklungsperspektive | ||
| Zielbeispiele | Kennzahlen | Zielbeispiele | Kennzahlen |
| Verbesserung der Bestellabwicklung beim Merchandising und Tonträgerversand | Dauer der Auftragsabwicklung, Anzahl und Anteil der fehlerhaften Auslieferungen | Verbesserung des internen Informationsprozesses | Antwortzeit des Informationssystems, Akzeptanz und Nutzungsintensität durch Management und Mitarbeiter |
| Verbesserung des Web-Content-Managements | Anzahl der Postings pro Woche | Verbesserung der Mitarbeiterqualifikation | Anzahl der Weiterbildungsmaßnahmen (Tage pro Mitarbeiter pro Jahr) |
| Verbesserung der Eventorganisation | Anzahl der Beschwerden pro Event | ||
Abbildung: Erweiterte Kennzahlen der Balanced Scorecard
Quelle: eigene Darst.
Die erweiterte Balanced Scorecard
Die Kennzahlen, die in der Urform der BSC vorgesehen waren, sind nicht eins zu eins auf die heutigen Anforderungen und Bedürfnisse des Social Media Marketings anwendbar. Dennoch ist die BSC in ihrer Grundstruktur eine gute Ausgangsbasis für die Entwicklung einer evolutionären Social Media Balanced Scorecard (SMBC), die im Folgenden vorgestellt wird. Es handelt sich um die Erweiterung der ursprünglichen Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton um eine weitere Perspektive: die des Social Media Marketings.
Abbildung: Die Balanced Scorecard Perspektiven erweitert um das Social Media Marketing
Quelle: eigene Darst.
Das ursprüngliche Anliegen von Kaplan und Norton, auch nichtfinanzielle Erfolgsfaktoren messbar zu machen, ist ein ideales Managementkonzept, um eine Rentabilitätsrechnung (engl.: Return on Investment, kurz: ROI) von Social-Media-Aktivitäten einer Organisation vorzunehmen. Im nächsten Post stelle ich die Social-Media-Strategie mit der Balanced Scorecard vor.
