Auch Social Media-Aktivitäten verursachen Kosten. Auch wenn Facebook, Twitter und die zahlreichen anderen Instrumente des Social Media-Marketings vermeintlich kostenlos zur Verfügung stehen, braucht es Zeit, Mitarbeiter und Hilfsmittel, um ernsthafte Aktivitäten durchzuführen. Dabei müssen Entwicklung und Umsetzung sowie Monitoring und Erfolgsmessung berücksichtigt werden. Steht dieser Investition langfristig kein klar erkennbarer Gewinn gegenüber, ist es schwierig diese Maßnahmen gegenüber dem Management zu begründen oder gar strategisch zu implementieren.
Auch eine Optimierung des Marketing-Mix oder Vergleich einzelner Maßnahmen mit verschiedenen Kommunikations- oder Marketingmaßnahmen ist ohne belegbare Zahlen schwer umsetzbar. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass die reine Erfassung und Addition von Social-Media-Kennzahlen wie der Anzahl der Twitter-Follower, Facebook-Freunde oder Blog-Kommentare nicht ausreichend ist. Neben Consumer Insights und anderen qualitativen Daten ist auch die Erfassung monetärer Erfolge keine Unmöglichkeit. Allerdings reicht es dazu nicht aus, lediglich die „klassischen“ meist kommunikativen Social-Web-Tracking-Kennzahlen isoliert zu betrachten. Eine strategische Kombination qualitativer Social-Web-Daten und quantitativer Umsatzzahlen ist nötig, um eine genauere Aussage über die Rentabilität von Social-Media-Maßnahmen treffen zu können. Noch weiter geht seit einiger Zeit der Bereich Social Commerce bei diesem Thema und versucht E-Commerce und Social Media direkt rentabel aufeinander abzustimmen. Die folgenden Schritte sollen einige Ideen zur Ermittlung der Rentabilität von Social Media geben und einen Ansatz für eigene Messgrößen liefern:
Ziele
Zunächst müssen die Ziele der Social-Media-Aktivitäten festgelegt werden. Bei der Definition der Ziele ist zwingend eine Auseinandersetzung mit den strategischen Organisationszielen notwendig, d.h., es ist sowohl eine inhaltliche wie auch zeitliche Korrelation zwischen den Organisations- und Marketingzielen herzustellen. Mögliche Unternehmensziele können sein: Erhöhung der Umsatzrentabilität, Erzielung von zusätzlichen Deckungsbeiträgen, Erreichen beziehungsweise Halten einer Marktstellung bzw. eines Marktanteils. Für die Marketingstrategie können folgende Ziele erstrebenswert sein: Senkung der Marketingkosten (pro Kunde), Ansprache einzelner oder verschiedener Kundensegmente, Verbesserung der Kundenstruktur, Steigerung der Organisations- und der Produktbekanntheit, Unterstützung bei der Markteinführung. Bezogen auf den Kunden lassen sich folgende Ziele aufstellen: Kundenloyalität erhöhen, Steigerung der Wiederkäuferrate, gezieltes Cross- und Upselling, Erhöhung des Kundenwerts, messbare Steigerung der Kundenzufriedenheit.
Kampagnenbezogene Ziele können sein: Erreichen einer bestimmten Anzahl an Besuchern auf der eigenen Website, Erreichen bestimmter Umsatzziele für ein bestimmtes Produkt, Erreichen gewisser Interessenten- und Neukundenzahlen, Generierung von Messe- bzw. Standbesuchen.
| Marketingziele | Zielgrößen |
| Kundenwert steigern | Steigerung des durchschnittlichen Umsatzes pro Erstbestellung durch entsprechendes Targeting um 50% / Wiederkaufrate um 40% erhöhen |
| Markenkommunikation, Kundenbindung und Umsatzsteigerung | Erreichen und Binden von 100.000 Kunden durch zielgruppengerechte Ads, Kostensenkung um 20% und Erhöhung des Umsatz im E-Commerce-Bereich um 30% |
| Bekanntheitsgrad eines bestimmten Produktes erhöhen | 1.000.000 Kontakte mit Werbemitteln herstellen und 500 Anmeldungen für Produkttester (Leads) generieren |
| Interessenten für Finanzdienstleistungen gewinnen | Mindestens 30.000 Besucher pro Quartal gewinnen und statt bisher 1.000 zukünftig 2.000 Kontaktanfragen erreichen (Erhöhung der Leadraten) |
| Bekanntheit und Neukundengewinnung verbessern | 20.000 Besucher für die eigene Website in zwei Monaten generieren und 1.000 Informationsanfragen erzeugen |
| Steigerung des Absatzes | 500 Bestellungen für die eigenen Website generieren; gleichzeitig Kosten pro Bestellung um 30% senken |
| Bekanntheit des eigenen Angebots erhöhen | 5.000 Besucher auf die eigene Website lenken; gleichzeitig Kosten pro Besucher von derzeit drei Euro auf unter zwei Euro senken |
Abbildung 12: Beispielhafte Performance-Marketing-Ziele
Quellen und Inspirationen:
Eisinger, T.; Rabe, L; Thomas, W.: Performance Marketing, 2. Aufl., Göttingen: Business Village GmbH 2006.
